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馬牧青:景區提升永無止境

邁點網 · 馬牧青專欄 · 2022-03-09 10:44:57

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今后幾年,老項目宜整合,老資產宜盤活,老景區宜提升。

  (邁點專欄 馬牧青) 2022年初剛剛公布的《“十四五”旅游業發展規劃》明確提出:“以推動旅游業高質量發展為主題,以深化旅游業供給側結構性改革為主線,注重需求側管理,以改革創新為根本動力,以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的,立足構建新發展格局,在疫情防控常態化條件下創新提升國內旅游,在國際疫情得到有效控制前提下分步有序促進入境旅游、穩步發展出境旅游,著力推動文化和旅游深度融合,著力完善現代旅游業體系,著力推進旅游治理體系和治理能力現代化,加快旅游強國建設,努力實現旅游業更高質量、更有效率、更加公平、更可持續、更為安全的發展”。

  從政策層面講,景區提升與國家旅游戰略規劃高度一致。從市場層面講,市場變化是永恒的。當下的中國旅游市場尤其瞬息萬變。疫情管控下,入境游消失了,出境游沒有了,跨省游幾近停滯。但是,近郊游和以沉浸式游樂為主的城市休閑卻勃然興起。等疫情結束,或者疫情趨緩,市場又會迎來怎樣的變化?

  反彈正常,井噴有預期,這是毋庸置疑的。但是,即便井噴,也許只有“量”的噴發,而無實質性的“質”的提升。這就是今天我們要討論的問題,正所謂國家層面提出的“旅游高質量”以及旅游“發展平衡與均衡”問題。

  旅游反彈無關消費力,而是兩年多時間內休閑度假被壓抑后的正常釋放?;蛟S短期內不會迎來包含各個階層和群體的大眾旅游,但對于白發人群和Z世代,旅游消費意愿和能力都不是問題,他們會成為疫后旅游的先頭兵。白發人群有錢有時間,是最固定的旅游人群。Z世代會繼續引領以“文化創意+科技創新”為核心的沉浸式游樂風潮。

  另外,親子游由整個家庭支撐,研學旅行由整個國家支持,會持續帶動近郊游和主題游樂活動。青、少、幼年群體同樣會帶動從家庭到整個社會的休閑度假潮。還有鄉村休閑和自駕游也會繼續保持向好勢頭,鄉村休閑會進一步向鄉村旅居過渡,自駕游會逐步向遠程、團體、奢駕發展。

  與變化的市場相適應,沒有一成不變的產品。對于疫后旅游供給側產品,旅游人準備好了嗎?作為旅游產業的核心與主體,有沒有足夠的吸引力?景區變則通,不變則亡。

  景區提升是旅游行業的常識性話題,也是景區管理運營的常態化工作,卻不應成為一個普通的、程序化、常規性操作模式。旅游就是差異化,景區提升宜因地制宜、因時而異、因勢而動、因市而變。

  所有景區,不論山地型還是濱水型、人文類還是自然類、省級還是國家級、景區還是風景區、4A還是5A,都面臨著持續的迭代升級。其根本原因在于市場需求的不斷變化和變化多端;況且大多景區由于開發時間久遠、發展階段不同,本身就存在短板;即便是新開發景區,不少由于旅游發展方向、主題、目標、功能、產品、形象等定位偏頗而出現一系列不適配的問題。

  從品牌層面講,即便有了權威機構頒發的各種各樣的榮譽品牌,也僅僅算是具備了牌面上的市場影響力,或僅僅是地方政府的一個臉面而已。即便品牌強如國家級5A,仍存在許多差強人意的問題。

  我不是小題大做,更不是無中生有,發現問題才能解決問題,反之,如果沉溺其中,自以為是,只是躺在功勞簿上睡大覺,那就是大問題。這幾年的景區情況,每個人都看在眼里,老景區風光不再,新景區成功的不如失敗的多。加之門票降免政策,無疑雪上加霜,景區經營難以為繼者不可謂不多、不可謂不慘。

  鑒于國家級5A景區是旅游行業傳統評估體系中的最高榮譽,也是最為大眾熟知和接受的“國字號”旅游品牌,不妨就以5A為例來展開討論景區提升話題。

  事實上,從這些年走過的5A景區來看,大多需要提升。對于這個問題,曾不止一次與國內很多有影響力的專家交流過,大家的觀點基本相同。景區品牌不是最重要的,產品供給側的適配度、以及產品品質、品位才是支撐品牌體系的關鍵所在,才是市場最值得關注的。決定市場吸引力的內核只有產品內容和品質。

  01

  景區提升是體驗經濟要求,更是休閑度假需求

  景區提升是服務經濟進入體驗經濟的必然要求,是觀光旅游向休閑度假過渡轉型的必然要求,是旅游大國走向成熟的旅游強國、并與國際旅游接軌的必然要求,是新生代旅游客群不斷擴大、新消費形態不斷萌生的必然要求,是中國旅游走向未來更高階段生活化旅游的必然要求。

  (一)國家層面著力推動休閑度假

  2019年,我國人均GDP首次突破10000美元大關,這是國際上普遍認可的觀光旅游與休閑度假的分水嶺。也就是說,自2019年開始,中國旅游已經進入休閑度假新時代。當然,觀光與休閑度假絕非勢不兩存,而是兼容包蓄、并行發展,因為觀光永遠是旅游的核心驅動力,休閑度假時代也是如此,但觀光旅游與休閑度假需求的此消彼長是不容回避的現實。

  進入新發展階段,旅游業面臨高質量發展的新要求。國家政策層面,剛剛公布的《“十四五”旅游業發展規劃》已經把休閑度假推升到一個很高的層面:“十四五”時期,我國將全面進入大眾旅游時代,全面建成小康社會后人民群眾旅游消費需求將從低層次向高品質和多樣化轉變,由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假轉變。到2025年,旅游業發展水平不斷提升,現代旅游業體系更加健全,旅游有效供給、優質供給、彈性供給更為豐富,大眾旅游消費需求得到更好滿足……順應大眾旅游多樣化、個性化消費需求,創新旅游消費場景,積極培育旅游消費新模式”。

  另外,圍繞當下休閑度假發展趨勢,近幾年國家文旅部已經陸續推出至少4個頂級休閑旅游品牌:一是推動重啟國家級旅游度假區評定工作,僅去年就一次性評定了15個國家級旅游度假區,目前全國共有45家,從市場反應看,國家級旅游度假區已經成為與國家級5A景區并駕齊驅的兩個頂級旅游品牌;二是推出了國家級旅游休閑街區評定標準,首批已評定54個;三是推出了國家級夜間文化和旅游消費集聚區評定標準,首批已評定120個;四是推出了國家文化和旅游消費示范城市和國家文化和旅游消費試點城市,日前已經分別認定15個和60個。

  (二)體驗經濟需要休閑度假產品

  國際知名旅游專家、美國印第安納大學國際商業博士諾木汗教授對中國新消費需求有一個比較清醒的認知:“中國社會轉型中顯現的新生活方式的主要特色:一是高速移動,高速交通和高速信息網;二是高速聯接,數據驅動、萬物互聯和云經濟;三是高品質,進階中產、注重品質、享受休閑;四是高智能,智能產業、智能城市、智能社區、智能家庭;五是高壽人生,老齡社會和長壽經濟;六是高度自主,消費者主權、定制與共享、自由職業熱”。

  這段話洞悉了中國社會發展的新消費基礎,預示著新消費市場與新產品供給。那么,這跟旅游經濟有什么關系呢?

  對于高速交通和高速信息網的“高速移動”,既意味著交通條件的改善和市場區位的趨近,原來較為偏僻、不宜開發的優質資源已經破解了最大的發展瓶頸;也表明了困擾中國旅游最大的短板——“行”的問題逐步得到解決。今后的“行”不僅僅是旅游交通設施和工具,還可能發展為功能化、特色化、綜合性旅游產品。

  對于數據驅動、萬物互聯和云經濟的“高速聯接”,可以聚焦到大數據和智能化技術,從根本上改變了人們了解世界的方式以及生活、游樂方式,從路徑到產品,如萬能的手機、景區智慧旅游。沉浸式游樂看似已成為旅游革命的一次熱潮,最新萌發并走向成熟的是主題樂園,現在是景區、城市公園、博物館、休閑街區,未來很可能還有餐飲,甚至是購物商場的加入。

  對于進階中產、注重品質、享受休閑的“高品質”,意味著隨著中國休閑度假時代的到來,大量高端消費需求被釋放,倏然間,包括國內游與出入境游在內的旅游供給與需求、高端與低端、城市與鄉村等發展的一切不平衡、不均衡似乎都是正常的。另一方面,與之相對應的高質量、全方位、多元化旅游產品的創新與提升日顯必要和迫切。

  對于智能產業、智能城市、智能社區、智能家庭的“高智能”,最遲在2016年,我們就已經提出智慧旅游。目前,覆蓋景區 “吃住行游購娛”全要素的服務產品基本是到位的,智慧城市推進有條不紊,數字鄉村也已經提上日程,問題是相關體驗產品是否已經達到應有的層級?

  對于老齡社會和長壽經濟的“高壽人生”,這幾年國家大力提倡中醫藥發展,出臺了大健康、森林康養、森林鄉村等政策,并與康養旅游融合延伸出了不少業態,如:遍布全國的各種康養地產一時間如火如荼。遺憾的是,有時我們連康養“旅游”與“旅居”的概念都傻傻地定不準、分不清,更何況精準定位市場?也難怪,這幾年的所謂康養地產大多是投機性的“掛羊頭賣狗肉”,有其名而無其實。

  對于消費者主權、定制與共享、自由職業熱的“高度自主”,這幾年,旅游市場已經涉及了不少自主旅游業態,如:共享農莊、共享村落、民宿與野奢酒店,與Z世代的驚人消費能力及其個性化消費特點伴生的隨機性產品,以及與自由職業熱相關的“詩與遠方”、說走就走的旅行。

  適應“六高”消費變化,有可能引發一場中國旅游革命,而不止革新。對于景區,尤其是新項目、新景區,如果想占得市場先機,必須突破常規,超前思維,想別人之未想,創別人之未創。

  我一直比較推崇換道超車,而非彎道超車,換道超車是革命,符合旅游產業的排他性、獨特性特征。彎道超車頂多算是革新,因其始終擺脫不了沿著別人的軌跡“走老路”,復制必然失去特色——而差異化是旅游的基本屬性,復制的產品一定是市場小半徑的,永遠走不出本地化休閑產品的桎梏。對于旅游業,彎道超車也許是行不通的,有樣學樣不是這個行業的宗旨和秉性。

  談到復制,不妨“借一步”說話。行業內一直有考察參觀的習慣,譬如:幾個有代表性的景區,咸陽袁家村、湖州莫干山、無錫拈花灣等,但是有哪一個學到了真諦?袁家山的管理體制、莫干山的政策規避、拈花灣的精致細節……對此,重要的不是學習經驗,也不是試圖模仿產品,而是學習理念和思路,最重要的是借鑒教訓,走自己的路。

  魯迅先生那句老話,大家都記得,“路是人走出來的”。但在新消費時代,我要說“走別人的路,永遠不能先人一步”。旅游業尤其如此。

  這幾年的負面案例足以令我們警醒和反思,因為我們親眼目睹、耳熟能詳的半拉子工程比比皆是——這些項目無一不是復制品。對于新項目,失敗的總比成功的多,即便一時爆火,也是市場之外的“第三只手”在推動,政府坐臺,媒體哄抬,四里八鄉的老百姓趕廟會一樣,就近去湊下熱鬧,短則兩三月,長則兩三年,也就偃旗息鼓,作“躺平”狀了。典型的大投資、大場面、大形象,然而卻是負面典型的小格局、小氣場、小市場。

  1、旅游是一種天然的體驗經濟

  體驗經濟已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種主導型經濟形態。在農業經濟、工業經濟和服務經濟之后,我國社會與發達國家一樣必然進入第四代體驗經濟。在體驗經濟時代,越來越多的消費者渴望得到體驗,不再僅僅是購買商品或服務。作為供給方,需要提供最終體驗并充滿感情的力量,給消費者留下難以忘卻的愉悅記憶。

  旅游本身是一種天然的體驗經濟,這也契合了當下觀光旅游向休閑度假旅游的轉變態勢,而休閑度假市場與體驗經濟恰恰是相伴而生的。網絡上流傳著一個關于體驗經濟的小段子,說的是“母親如何為小孩過生日”,或給我們以啟示。

  在農業經濟時代,一個母親可用自家生產的面粉、雞蛋,親手下廚房做蛋糕,成本不到1美元。到了工業經濟時代,一個母親到商店里花幾美元買面粉回家,自己烘烤。進入服務經濟時代,一個母親可在超市訂購蛋糕,花費十幾美元。到了今天,一個母親不但不烘烤蛋糕,甚至不用費事親自辦生日晚會,而是花一百美元將生日活動外包給,請一家公司為小孩籌辦一個難忘的生日晚會。這個案例也許可以較為通俗地理解農業經濟、工業經濟和服務經濟到體驗經濟之間的演進過程。

  這個比喻,很容易跟親子活動聯系在一起,又可以延伸到近年興起的休閑農業親子旅游項目。然而,僅僅這么理解就過于狹隘了。國家鄉村振興戰略要求一、二、三產融合,但我們不能單純地理解為農業、工業和服務業融合,尤其在當下,城鄉融合、農文旅養融合已經成為鄉村振興的一條重要途徑。

  我們還應該突出鄉村旅游特色屬性——農業研學體驗與鄉土生活休閑體驗。所以,在本質上,應包括休閑農業和鄉村旅游在內的整個旅游經濟,不是單純的一、二、三產融合,而是“一、二、三產融合+體驗”,是四種不同形態經濟的完美融合。對于旅游產業鏈上的所有產品都應該是“產品+服務+體驗”。

  體驗產品遠不止親子和鄉村休閑,而是休閑度假旅游的全部。農業經濟基本是自足自給,不存在服務問題。工業經濟有了加工成本,于是產生了附加值的概念。服務經濟下,服務業是有價值的,附加值更高一些,但在計劃經濟體制下,我們的服務基本是免費的。在體驗經濟下,體驗產生的價值比服務更大。

  至于休閑旅游新產品的體驗性特征和形態,從近年市場爆火的“劇本殺”、沉浸式游樂產品以及武漢“知音號”、鄭州“只有河南”等沉浸式項目的叫好叫座,可見端倪。

  體驗經濟不僅僅是服務經濟的延伸,其產品體驗完全可以覆蓋產品服務,由于體驗經濟的旅游體驗價值在于本身的特質化屬性以及個性化、定制化、專享化體驗特點,因而,這是一種更有價值、更有回味、更有市場誘惑力和粘性的產品。今天的專享產品就是明天的大眾產品,今天的定制體驗就是明天的普適體驗。

  現在的問題是,在旅游業管理層面以及由此引導的行業性認知層面,我們大多數人仍抱著多年來形成的“服務至上”的觀念不放,一直立足于服務經濟去提升所謂標準化的服務質量,卻沒有關顧體驗經濟下的個性化精神感受?,F在已經有了“沉浸式體驗”,卻無人提及這是遠高于“服務”的另一個層面的產品。

  鑒于旅游業的特殊性、旅游產品的特色性與天然的體驗性,今后如果不改變這一過時的觀念,旅游高質量發展可能就是一個死結。

  2、體驗是旅游高質量發展的進階

  《“十四五”旅游業發展規劃》提出:“順應大眾旅游多樣化、個性化消費需求,創新旅游消費場景,積極培育旅游消費新模式”。這是旅游高質化發展方向,也是解決現階段旅游發展不平衡、不均衡的路徑,更是應對體驗經濟發展階段休閑度假需求而提出的重要措施,合其勢,合其時,合其市。

  從這個角度上說,所謂高質量旅游產品,本質上不再僅僅是實實在在的商品或高品質服務,還是一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的高品質體驗。首先是消費層面,讓旅游者舒服,得到高質量的沉浸感受甚至怡情養性;再就是經濟層面,在觀光之外,由高質量的休閑度假所拉動的高質量、多層次、全方位的體驗性消費業態。

  當下的旅游消費市場迫切需要個性化、品質化、智慧化產品,這與旅游新、奇、特屬性也是一致的,而與過度的、簡單的、生硬的所謂標準化是相悖的。標準化是工業經濟和服務經濟的產物,而最初的農業經濟是沒有標準化的,現在的體驗經濟應該是后標準化自然狀態的升級。放在旅游規劃開發層面,就是雖為人作、宛若天然。

  說到底,旅游體驗是一種發于標準而高于標準的境界,給人的感覺應該是“處處有標準但又覺察不到被標準”,是自然而然產生的一種高品質休閑度假狀態。

  還是以5A級景區為例,來說明景區設施與服務標準化與產品體驗性和高品質的區別。這幾年,我國的5A級旅游景區越來越多,標準化體系與建設也確實促進了景區硬件設施的改善和服務水平的提高。但在疫情之前,很多高端人士還是跑到國外去旅游了,這說明了什么?我們的5A景區并非高端旅游群體所想要的,也就是供給側不平衡、不均衡。

  標準化創建模式與景區的特色化屬性、旅游者的異質化需求,尤其是高凈值旅游人群的個性化、專享性、定制化需求是相悖離的,與旅游資源的排他性、唯一性、獨特性稟賦及精神內蘊也是沖突的。隨著個性化、小眾化旅游訴求的增加,主題性、特色性的旅游產品必然也越來越多,而那些標準化的東西必然越來越不合時宜。

  高質量的休閑度假體驗產品,體現在主題性、特色性和人本性方面。所謂“物隨心轉,境由心生,心之所向,境之所在”,達到一種精神體驗的愉悅。正如賈思勰在《文心雕龍.神思》中所言:“夫神思方運,萬途競萌,規矩虛位,刻鏤無形,登山則情滿于山,觀海則意溢于海?!?/p>

  主題性涉及景區文化主題的提升、特色文化氛圍的營造,以及依托在文化之上的產品和業態。主題性與特色性是互融的,因為特色性體驗與感悟大多通過主題性來體現和強化。

  特色性除了天造地設、得天獨厚的自然生態景觀,在主題上還要與當地人文環境和精神融合在一起,具體表現在:核心吸引力景觀、建筑、產品、業態,以及各類管理服務設施上。單就服務設施方面,如停車場、路面、標識牌、公共信息圖形符號、公共休息設施、垃圾箱等。然而目前的情況是,除了自然環境和景觀,凡是人文性的設施一律標準化了,甚至于連同軟性的服務也被要求標準化。

  對于人本性,通常的說法是“以人為本”,按照“5A標準”的相關解釋:以人為本”的理念貫穿5A標準的精髓,包括細節化和人性化,而這種細節化,就是圍繞為游客營造舒適優美的旅游環境而制定的諸多標準和細則。人性化作為人本性的具體體現,比人本性更為貼切,同樣是為游客營造舒適優美的旅游環境,這種舒適的環境一方面是物質上的,另一方面是精神上的,對于休閑旅游者則是一種愉悅身心、無以復加的體驗?;诖?,可以認為人本化首先是個性化,反映不同旅游消費者的訴求,這可能是小眾的:有人喜歡現代的,有人喜歡古典的,有人喜歡生態的,而這一切的小眾群體會組合成大眾群體。這樣說來,脫離開個性化的標準化顯然是不成立的。

  無論是人性化還是個性化,都是由旅游業的特殊性決定的,旅游有別于其他行業,其特色性是最高法則,這又是由旅游者新、奇、特訴求決定的。旅游活動的休閑、審美與體驗性質,決定了人們求新、求異、求奇、求特、求美、求知的產品打造路徑和方式一定不是雷同。

  大眾旅游時代,產品卻萬萬不能大眾化,“無特色不旅游、無體驗不旅游”是起碼要求,過于的強調標準便有意無意地淡化了旅游的特色和特質。

  3、生活化是沉浸式旅游的最高層級

  旅游是一種異地、異質化生活體驗,當地人的生活就是外地人的旅游體驗,且是一種有地域文化特色與精神內涵的生活體驗。無論是國家層面推動的“文旅融合”,還是市場層面的休閑度假,都說明了這一點。

  從文旅融合的角度講,文化來源于生活,但高于生活;旅游回歸于生活、乃體驗生活。文化和旅游交匯點在于生活,融合點在于生活化,融合路徑在于生活化體驗、沉浸,乃至生活本身。

  目前疫情管控情勢下,在區域層面,近郊游和城市休閑已經成為熱點。在產品層面,沉浸式游樂爆火。這很好理解,一方面,在城市景觀與產品不構成異地差異化生活體驗情況下,我們只能用虛擬手段模擬場景化體驗;另一方面,這只是一種娛樂形式,充其量是一種主題性游樂,有時未必是一種旅游形態。

  毋庸置疑,這種沉浸式游樂堪稱體驗產品升級版,但卻是單一群體的、游樂化的、可模仿的休閑產品。既然是虛擬的,一定是可模擬的。沉浸式游樂產品問題很多,諸如:虛幻與現實、人流與高成本、短期與長期、獵奇與重復率、單一Z時代群體與大眾消費的矛盾,等等。

  一段時間以后,再回過頭來想一想,這可能是一條歧路。沉浸式游樂純屬疫情管控下不得己而為之的無奈之舉,或者是一種對現實真環境、真場景、真情景旅游的回避,或是一種逆向性補充。浮華背后也許就是一兩年的事。沉浸式虛擬游樂離不開VR/AR等光影手段的渲染與烘托,卻絕然沒有了市井煙火的氣息與氛圍。

  前幾年有一句網絡流行語,叫“神馬都是浮云”?!案≡啤倍衷从诟鸷椤段骶╇s記》,意指漢文帝的一匹稱作“浮云”的駿馬。在網絡上,又延伸為虛無縹緲,轉瞬即逝,言語之間是詼諧和戲謔的。

  這似乎也是中國沉浸式游樂短期內發展的一種現實狀態。沉浸式旅游揭示了一種新的市場需求,契合了Z時代需求,但不是大眾需求,作為長遠和持久的旅游發展方向,千萬不能被暫時的浮華擾亂了心智。在此可借用毛澤東主席那句詩,“不畏浮云遮望眼”。

  沉寂之后,我們會有所感觸:沉浸式旅游有了燈火,有了浮華,有了幻象,甚至有了“劇本殺”之類的文化故事情節,唯獨缺少了生活現實。虛幻浮華的東西是否經得起時間的考驗?沉浸式游樂是小眾的、虛幻的,畢竟不真實,沉下心來,生活才是永久的。

  政策層面,《“十四五”旅游業發展規劃》提出了“旅游是一種生活、學習和成長方式”的理念,以及“美好生活度假休閑工程”的概念。這是“旅游是生活體驗”宗旨的理性回歸。

  從生活體驗角度講,旅游畢竟不是一種長期的生活,充其量是一種旅居狀態。這種體驗只要有差異化就行,可以是新、舊生活兩個截然不同的方向,或者是兩個極端,要么過去,要么未來,因為越是脫離現實的、極端的生活才有新、奇、特的體驗性。只要不是現代的,就具有了時間角度的差異性和內容層面的異質化,如果再加上空間角度的異地性或異域性,就有了旅游的特質和功用。

  新生活與老生活到底哪一種體驗最接地氣和市場?到底哪一種最具大眾化、最具持久性?這要依人群而定,一般來說老年人懷舊,年輕人向往未來。但是,新消費時代,這種慣常形態幾近被打破了,年輕人開始對未來和過去都感興趣,老年人也開始喜歡未來的事物。

  從大眾旅游消費看,旅游者大都生活在喧囂的都市,而都市人向往的生活一定是有別于城市環境的鄉村,或者有別于常住城市的不一樣的城市。當然景區是吸引核,無論從景觀、環境、場景、情境、文化、內容、身心感受等各方面考量,都是如此。

  對于舊生活或老生活旅游體驗,有一個活生生的例子,足以證明休閑度假可能更民間化、民俗化和民族化一些,有點市井煙火會更接地氣、有人氣、有財氣。

  這個例子就是平遙古城,春節前的1月27日總書記剛剛去過。他關注的是古城歷史沿革、建筑布局、文化遺產保護傳承等情況,指出“歷史文化遺產承載著中華民族的基因和血脈,不僅屬于我們這一代人,也屬于子孫萬代。要敬畏歷史、敬畏文化、敬畏生態,全面保護好歷史文化遺產,統籌好旅游發展、特色經營、古城保護,筑牢文物安全底線,守護好前人留給我們的寶貴財富”

  然而,作為一個旅游人,我所關注的不止保護,還有規劃和利用。但是,保護恰恰是為了更好地利用。沒有規劃的保護是不完整的,沒有利用的保護是無意義的。中國當下的古城古鎮旅游,我最推崇的就是平遙古城。這些年在我的文章里或者講座中,不止一次講到作為平遙古城旅游保護與利用的案例,就因為平遙是活著的古城。

  每次去山西平遙古城,總會在街巷里遇見一撥撥的西方人,以法國人居多。在法國人眼里,平遙仿佛中國過去的樣子:古舊的城墻內,青石板鋪就的街道上,林立的商賈票號,人們過著自由自在、懶散舒緩、悠然自得的生活,每個人都是笑臉迎人。特別是在古樸的客棧里,傳統的四合院,高懸的大紅燈籠,腐蝕的門柱,剪紙窗花,八角桌;熱炕上的雕花大床,色彩鮮艷的錦緞被面,紅木方桌;一日三餐傳統的小吃莜面栲栳栳、搓魚兒、碗禿……不遠萬里來到中國不是為了看現代化的鋼筋水泥的高樓建筑,而正是為了中國古老的歷史而來。更難能可貴的是,平遙古城是中國有原住居民存在、近乎生活化和市井化的為數不多的古鎮之一。

  茅盾先生在他的《風景談》里,下過斷語:人才是最美的風景。平遙古城保護的不僅僅是原態建筑,更重要的是生活在古城里的原住居民,因為原住居民的存在,才有了帶著濃濃晉中特定地域文化和煙火氣的風土人情和活態風景。

  再說回到5A級景區上來,如果嚴格按照5A景區標準評定,平遙古城顯然是不達標的。然而,這些恰恰又是外國人所趨之若鶩的。以此看來,我們的最高級別5A景區評審標準是否與國際旅游接軌呢?檢驗標準只有一個,那就是是否有外國人愿意來,有沒有大量入境游客?

  平遙的老生活、舊生活是真實的、現實存在的,而非虛擬、虛幻的沉浸體驗。當然,存在即現實,我們不妨換一個角度,辯證地思考這個問題。

  虛幻的沉浸雖然替代不了生活的沉浸,但沉浸式也許是生活化的前奏,沉浸式體驗是生活化旅游的虛擬表現形式,沉浸式體驗的極致化必然是生活化旅游。體驗經濟與休閑旅游并行發展背景下,生活化旅游才是一個真命題,才是旅游的本原、現實回歸和未來旅游的歸宿,才是中國旅游高質量發展的終極目標以及與世界現代旅游接軌的必然路徑。

  (三)Z世代激發體驗消費新需求

  Z世代,通常意義上是指1995—2009年間出生的一批人。雖然Z世代從年齡上看起來顯得年輕稚嫩,但是在去中心化的中國市場,近3億Z世代人群今年預計將撬動達5萬億元的消費支出,儼然成為國內市場新的消費增長極。

  沉浸式游樂是當下Z世代所追逐的體驗產品,更何況現在的Z時代年齡漸長后多多少少會留下年輕時的消費痕跡,而他們的下一代或許也是類似新產品的潛在需求者。

  Z世代消費特點與其出生時代、成長經歷、生活空間和心理特征密切相關,他們處于社會轉型發展階段,譬如:工業化到信息化、智能化的過渡,城市化與逆城市化交替,服務經濟向體驗經濟發展,等等,大多父母來自農村卻身處城市,Z世代大都對鄉村環境陌生。觀光旅游則在向休閑度假過渡,疫情阻塞了出境游、跨省游,卻激發了近郊游與城市休閑娛樂。Z時代恰恰是當下接受過研學旅行和親子旅游新產品成長起來的一代。

  時代變遷和環境變化之外,我們還可以從他們伴隨社會發展而形成的文化觀念、娛樂心理、生活理念層面解構Z世代的群體形象。

  1、文化層面,Z世代集多元文化于一身,看似互不搭界的觀念卻導致非左即右的雙向旅游訴求。

  Z世代的思想觀念與價值觀趨向于多元化,有時甚至是截然相反的兩極。這種多元文化追求使小眾圈層不斷擴大,然后小眾圈層又積極擁抱主流文化。在這種意識驅使下,既特立獨行,高度自信,崇尚自由,信奉悅己、享樂主義,為現實而活,為自己而活;又關注社會議題,發自內心地認同傳統文化和紅色文化,并由此衍生出的強烈民族自豪感和社會責任感,更愿意相信個體的良善可以影響未來。自信者,“小眾即大眾”思想是Z世代身上最集中的體現;自由者, “放蕩不羈愛自由”是他們的顯著標簽。Z世代能快速適應文化之間的切換,土味文化走紅其實也是對精致生活的反叛。

  與多元化文化相關,Z世代在消費觀念上,一方面自認為年輕,可把控未來,有能力、有時間為個人理想,更愿意購買具有社會責任感的品牌,甚至執念于個人興趣愛好揮金如土,開源而不節流,甚至陷入情緒性消費;另一方面,又“精于算計”,熱衷于各種“薅羊毛”、打折活動。反應在旅游消費上,既個性又隨眾,既虛幻又現實,既潮玩又鄉土,既盲目又敢當。

  Z世代正是在這種多元文化的自相矛盾中,經歷了三次消費升級,從更優品質到精神滿足,再到療愈消費,從而成為感知和感受體驗經濟快樂的第一群體,完成了從產品服務到產品體驗的蛻變。

  首先,由于Z世代大多身處城市環境,對城市文化十分熟悉,卻對鄉土氣息濃厚的環境感到陌生,于是對來自于民間的土味,感受到人性本來的簡單快樂,并給予積極的回應,故而不排斥鄉土生活。當然,他們心中的鄉土生活與中老年人的鄉愁無任何關聯,而是一種與城市差異化的新、奇、特。這契合了國家層面對傳統文化的倡導,且對休閑農業與鄉村旅游市場是一個契機。

  其次,因為特立獨行,迷戀“詩與遠方”的浪漫,故而敢于冒險,動輒會有一場說走就走的旅行,這與自駕車旅行、營地旅游與野奢酒店有關;也如此催動了近郊微旅游和微度假;甚至出現所謂微醺經濟,這與城市休閑有關。

  第三,關注社會,有民族自豪感和愛國情懷,這呼應了國家層面的“文化自信”,并給國潮經濟和主打國風國潮元素的文旅項目帶來難得的發展機遇。以故宮、敦煌、河南博物院為代表的國風旅游文創研發已經享受到了先期紅利。這還與紅色旅游、傳統文化旅游有關。

  2、娛樂層面,Z世代穿梭于虛實之間,這為虛擬場景、情境體驗以及沉浸式游樂打開了無盡的想象空間。

  科技打破了Z世代的生活壁壘,使他們可以穿梭于虛實之間,在虛擬、元宇宙與現實生活之間任意切換,并在不同社交平臺上打造自己不同的人設,既享受平行時空帶來的快感體驗,在虛擬世界求安慰,游戲人生;也在乎真切的、現實的感官體驗。

  首先,面對Z世代的精神需求,各種虛擬社交軟件強勢崛起,最典型的是子虛烏有的“元宇宙”概念火爆全網,其核心就是數字原生世界,也映射出Z世代樂于擁抱數字產品給生活帶來的巨大變化,無論是動態識別、特效濾鏡還是AI技術,Z世代在虛實之間都切換得游刃有余。與之相關,互動參與感以及交互式、沉浸式娛樂體驗休閑文旅項目成為爆點。如西安大唐不夜城的“大唐開元·鐘樓”與“大唐開元·小雁塔”數字藏品等具有市場基礎、文化屬性的數字產品搶得先機。

  其次,Z世代喜歡以碎片化的方式獲取信息,玩的不僅僅是游戲,更是體驗游戲全產業鏈在Z世代的帶動下不斷完善,如:劇本殺角色扮演、游戲手辦等游戲周邊市場的興起就是例證。

  3、生活層面,“陪伴經濟”下以悅己為核心的“孤獨消費”激發了Z世代十分另類的新健康理念和形態。

  在疫情、生活工作壓力不斷加大等多重因素疊加的共同影響下,Z世代愈發渴望能夠通過消費療愈情緒,他們對于健康養生報以極大的熱忱,從而導致悅己消費,無論是保健品、代餐產品還是氣泡水飲品都在熱銷,中式調理也獲得Z世代更多關注。

  這與傳統的健康養生理念有所區分,Z時代的康養旅游更多地傾向于心理健康,不像老年群體是全身心的,他們的康養體驗更大程度上是精神層面的,當然這并不排斥體育健身康養,體育運動同樣有利于他們的心理調整。

  年輕人的新健康理念,對于文旅行業來說未嘗不是一個機會。他們從滿足功能向悅己的、情緒型的消費觀念轉變,帶有目的性消費還激發了Z世代十分另類的“老年人”生活。年輕人紛紛走出戶外,或垂釣或露營或沖浪,或者踟躇于療愈旅行、修禪出行、攜寵出游等潛在旅游業態,為未來文化休閑和旅游業提供了極具想象的延展空間。

  從一定程度上說,Z世代正逐漸成為中國消費市場的中堅力量,消費傾向預示著中國現代旅游的未來方向,其消費偏好也許會重塑未來的市場格局,因此文旅行業走進Z世代、讀懂Z世代就顯得尤為重要。文旅行業或許從中獲得其消費心理和習慣,超前性精準把握未來旅游產品發展方向和格局。(注:本節消費觀內容參考了《Z世代的15個專屬標簽》,并進行了較大調整)

  (四)疫情倒閉休療養一體化產品

  此次突然爆發的疫情對于國民經濟的影響是全面的,幾乎所有的行業都難逃此劫。參考2003年“非典”疫情結束后的數據,從2003年下半年整體的產業運行情況來看,旅游行業適時推出了一些有利于人流分散、體現健康養生體色的生態旅游、康養健身旅游、休閑度假旅游項目,并一度取得了可觀的試水效果,以至于今天這些在當年頗為時鮮的旅游成為常態。非典疫情結束后迸發出的旅游新消費、新產品、新業態或為這波疫情結束后的旅游新機遇提供可參考的幫助。

  1、養勝于醫,疫情結束后的養生式休閑度假會更迅猛,康養產品迎來真正發展機遇。

  康養本來就成為未來的大趨勢,只是疫情之后將迎來新拐點,疫情負面影響使人們對于“健康”的渴望越來越強烈,社會對老年人群體的健康問題和生活品質會更加關注,預計剛需養老客戶量會增加,客戶的養老消費觀念也會發生變化,專業化的養老機構會更加受到市場的青睞,潛在的居家養老需求部分會轉向機構養老,對于專業的養老機構來講,這是歷史性機遇。

  在以往的康養項目中,“醫”方面的產業資源相比較“養”方面的產業資源更受青睞和重視,本質上那還叫養病。未來醫養融合度更高,甚至醫不如養,正所謂治未病,療不如養,這才叫養老養生。

  盡管疫情常態下跨省游、出入境阻斷,但旅游消費升級的大趨勢并不會改變,疫情反而會提振部分旅游產品的市場需求,康養旅居正是這樣一個爆點,或出現一波“報復性”消費。

  隨著中國“老齡化”進程的加速,養老資源匱乏已經成為了一個非常嚴峻的社會問題。有報告顯示,新中國前兩次的嬰兒潮導致現今老年人群總數近2.5億,康養產業由此迎來一輪發展的風口。除了傳統養老之外,養生需求在這次危機后也會產生新的發展機遇,或將獲得更大的市場份額和爆發性增長。

  2、旅不如居,旅游是產業融合聚集點,休療養一體化成為趨勢,康養旅居成為是一個綜合型產業。

  習近平說:“房子是用來住的,不是用來炒的”。包括文旅地產在內的地產產業功能一錘定音。

  政策如斯,市場層面,疫情更促使人們的購房置業觀念進一步發生改變,“居者有其屋”的時代漸漸遠去,炒房時代一去不復返了。所謂旅游地產,是時候換一種思路了,賣的是休療養體驗,甚至是一種生活方式,并不是什么優質服務,更不是房產。

  如何打造一個滿足購房者全生命周期的項目成為今后房企的發力點。對于旅游,換個環境,離開常居城市就是康養旅居,而作為目的地,如何獲取消費者的忠誠度,讓旅游成為“第二個家”是旅游地產需要突破的瓶頸。

  從“旅游+”到“+旅游”,旅游從主動迎合各行各業到各行業主動融合旅游產業,國家戰略層面對“旅游業作為國民經濟戰略性支柱產業、主導產業、先導產業”的定位逐漸得到市場認可與回應。

  作為產業融合切入點和聚焦點,旅游會和大健康、地產、金融、教育等多個產業無縫對接,并成為推動鄉村振興、文旅融合發展的重要方式。伴隨“大健康”產業邁入新一輪的增長,以山地、濱水風貌和良好生態環境為訴求的鄉村康養旅居會成為巨大的藍海,而閑置村落會成為一個重要載體,而非新建設的高端養老地產。

  3、居創合一,鄉村旅居成為鄉村休閑的升級版,“鄉居+鄉創”有力促進城鄉融合與鄉村振興。

  隨著逆城鎮化趨勢與國家鄉村振興戰略的實施,以及鄉村交通、網絡條件的改善,鄉居之外,鄉村創業與鄉居型辦公未來將成為趨勢,包括土特、文創、電商、休閑、康養等產業迎來發展契機。

  在此,有必要重提一下特色小鎮的老話題。因為未來的特色小鎮可能是城里人鄉創、鄉居的絕佳選擇空間。

  我們知道,這幾年“特色小鎮”已經落下了不好的名聲,但這不是“特色小鎮”概念本身的產業定位問題,而是概念理解的方向性和戰略性歧義,是有些地產投機商有意把特色小鎮引向了歧路。

  真正的特色小鎮原本就是高端產業發展、高級人才聚集的一個重要生產和生活空間,其與大中城市是一種協作互補的產業鏈關系,高端產業在大中城市和特色小鎮共同發展,是一個成熟大國的必然選擇。

  在發達國家的很多具有國際競爭力的產業,就是聚集在鄉村環繞的特色小鎮,而不是中心城市。譬如:美國最有競爭力的金融和高科技兩大產業,格林尼治的對沖基金小鎮和加州的門羅帕克風險投資基金小鎮屬于前者,后者有硅谷及其帕羅奧圖小鎮是高科技孵化中心、加州蘋果公司所在的庫比蒂諾小鎮、英特爾總部所在的山景城小鎮。英國劍橋大學所在的劍橋鎮是英國教育和科技創新中心,距倫敦80公里,人口不到10萬;德國的奧迪全球總部和歐洲工廠則集中在一個叫英戈爾斯塔特的小鎮。

  特色小鎮早已是世界主要發達國家產業競爭力的一個重要載體,也應該成為中國新時期產業升級的重要載體而這種城鎮化與產業的多元結合方式。優秀的特色小鎮既為經濟的發展提供了多種模式,也為人的發展提供了更多個性化的選擇方案。

  在我國,習慣于在靠近城市的區域開建高新技術開發區,現在看來,這些開發區大多已與城市黏連,就區位來講,一方面損害了城市本身的疏解效果與生態化發展前景;另一方面,開發區相對獨立,無法有效帶動當地的鄉村振興。況且,中國的高級人才和高端產業主要都集中在大中城市,鮮有去小鎮和鄉村生活的。

  與特色小鎮的高端產業相對應,在東部發達地區的城鄉結合區域,未來小城鎮及鄉村的生活設施、交通條件、網絡通訊和購物體系也有了極大改善,還有環境舒適、空氣宜人等優勢條件。另一方面,中心城市經過這些年的過分集聚發展,房價高企、交通擁堵、空氣污染等“大城市病”日漸突出,原本優越的公共品質量大打折扣。一降一升之間,未來特色小鎮已具備了高端產業發展所需的人才的生活條件。

  由于特色小鎮處于鄉村,且是新時代產業園的升級,也是社區的升級,因而就有了高質量、高品位、高層次的生產和生活,加之良好的生態環境要求和特色主題文化的融入,未來的特色小鎮,因其特色、因其特產、因其特效,必將特立獨行,而這些恰恰具備了旅游產品唯一性、獨特性、排他性的基本特征,假以時日,一定會有外來旅游者的光顧。

  02

  標準化過度損及特色,優質服務不及高品質體驗

  曾幾何時,國家級5A景區曾經風光無量、財源滾滾。那時的5A景區數量也就區區百十家左右,在資源為王的觀光旅游時代,資源稍加雕飾就是一流產品。而且,較早的5A級景區要么有歷史、有文化,要么有景觀、有名氣,特色性獨一無二,是無可爭辯的市場稀缺產品。加之旅游者尚消費心理不成熟、消費需求不挑剔,旅游產品六要素吃、住、行、游、購、娛,僅僅占了個“游”字,就足以大殺四方了。

  但是,進入體驗經濟和休閑度假旅游時代,在更為復雜多變的國內外市場競爭環境下,作為國內觀光旅游最高品牌的5A景區光環正逐步褪去,市場已遠不如從前那么受待見。

  提及旅游發展質量,有一個較為扭曲的旅游現象——仿佛5A景區就代表高品質。這些年有關方面在看似專業性地引導,媒體一直在非專業地誤導,旅游經營者為了自身利益也在哄抬,地方政府為了形象和品牌在跟風,然而損害的卻是旅游者利益,到頭來還是旅游行業本身。問題是一般旅游者即便早已察覺也無可奈何,那么問題究竟出在哪里?

  每逢小長假,我們經??吹絿壹墏髅綀蟮缆糜尉皡^的盛況,一般情況下就是有數的幾個5A景區,看上去人山人海,火爆得很。事實上,"人山人海"還真不是旅游高質量發展的衡量尺度。流量不等于留量和消費,流量更替代不了質量。更何況,摩肩接踵的紛擾與喧鬧絕對不是現代休閑旅游者想要的結果,"人山人?!睜顩r下的旅游舒適度和體驗感已蕩然無存。

  毫無疑問,實施多年的節假日制度本來是探親假、休息假,這些年卻在客觀上形成了旅游假,直接造成了所謂旅游業的廉價“狂歡”,集中消費、走馬觀花、廟會式低檔次的紛亂、低質量的出行,等等。所謂假期已經起不到休養生息的作用。如此看來,我們實行多年的節假日制度是時候調整了。

  (一)景區標準化評級有其歷史背景,但應與時俱進

  在中國觀光旅游發展初期,為了規范景區發展,在管理、服務等方面實施了標準化評定,實不得己而為之。否則,便不能在交通、安全、衛生、導覽、購物、通訊、電子商務等最基本的硬件設施和服務方面得到有效的保證,歷史文化與自然環境也不能得到有效保護,更無依據對景區觀賞游憩價值、歷史文化科學價值、知名度、美譽度與市場輻射力等進行有效的等級識別。

  應該說,景區A級評定制度是服務經濟的產物,標準化創建模式是因應觀光旅游市場而實施的,在旅游剛剛起步階段起到了極大的推動、引導和規范作用。事實上,國內其他行業的評定也是這么過來的,世界范圍內的標準化管理體系也是這么形成的。

  但是,隨著體驗經濟和休閑度假旅游的到來,有些標準化要求顯得初級、簡單和粗暴,由于沒有分門別類、細分市場,其效果往往與旅游者的訴求是相悖離的。因為這種標準化開發模式沿襲的是一種城市設計和園林設計理念,對于當下旅游訴求來說,顯然已不太合時宜。理應因時而異,因市而創,而不是用一個觀光旅游時代的品牌標準來評定和運營一個體驗經濟時代的休閑度假產品。

  時至如今,我們必須冷靜下來思考一個看似平常、卻令人糾結的問題,景區標準化體系到底是為了管理部門評級和地方政府拿牌?還是為了市場層面的休閑旅游和高質量發展?

  事實上,最近幾年管理部門在執行A級景區動態進出機制方面沒少花功夫,定期進行復核檢查,每年復核比例不低于10%,對不達標或存在嚴重問題的給予“摘牌”或通報批評責令限期整改等處理。5A景區監管走嚴,警告、整改乃至摘牌動作相對更多,監管常態化趨勢明顯。

  但是這些問題的處理,往往流于負面的管理和服務層面的價格欺詐、環境衛生臟亂、服務質量下降嚴重等問題,而對正面的作為景區應該具備的、旅游者最看重的本質性、特色性、體驗性內容卻少有關顧和引導。

  (二)過度標準化導致景區同質化,高品質體驗是優質服務的更高層面

  自2007年開始,我國5A景區的數量逐年增長,最新的數字是306家。隨著市場對5A景區品牌的積極響應和認可,原來被行業內認定的“同一區域內不能有兩個同質化的5A景區”的鐵律被打破了。如果算上所有A級景區、風景區等各類旅游項目,在同一區域內自然環境和風貌大致趨同、文化相似前提下,同質化景區已遍地開花。

  很明顯,當初對5A景區的評定標準是以服務經濟和觀光旅游、而非以體驗經濟和休閑度假為市場基礎制定的,這無論從最初的《服務質量與環境質量》《景觀質量》,還是后來未予以實施但有參考的征求意見稿《資源質量與市場影響力》《設施與服務質量評分》,都特別強調了服務質量的比重,而服務的優劣大部分是通過硬件設施來反映的。

  1、為“景觀和資源價值”而評級,無可非議

  5A景區是中國的世界級旅游品牌,卻也僅僅是觀光旅游品牌。由此決定了5A評級的第一步,理所當然的是景區的景觀價值、文化價值,景觀和文化都是景區核心吸引力和市場影響力。這是進入5A的門檻,也是景區的獨特性、排他性所在。

  對于景觀,在觀光旅游時代是核心吸引物,在當下的休閑旅游時代仍然是核心吸引物。對于文化,在休閑旅游時代尤為重要,是景區產品、交通線路、功能分區,乃至廁所、餐飲等一切產品和設施的基礎和靈魂,只有確定了景區的主題文化,產品設計和產業布局才有靈魂、方向和依托。

  至于“市場影響力”的知名度、美譽度和輻射力,更要靠文化的傳播?!百Y源吸引力”和“市場影響力”是硬性指標,基本不涉及設施標準,標準化體系對于景觀價值的評定基本沒有大的出入,但對于管理和服務卻造成了不小的干擾。這種干擾源于對服務經濟和體驗經濟的混淆。

  標準化建設和評定有利有弊,其弊端在于:為品牌管理而過多樹立諸多市場化標準,直接導致產品與新需求、新市場、新消費脫節。由于5A級旅游景區的風向標作用和品牌影響力,在當下的旅游規劃、開發、管理、運營中普遍存在著一種標準化思維,最終導致雖為國際品牌卻與國際市場脫軌。

  2、標準且同質化產品沒有體驗感

  休閑旅游的本質是什么?最直觀地講,休閑就是與日常不一樣的生活體驗,休閑是精神層面的活動,個性化、特質化、隨意性是其基本特點,絕非標準化設施與服務可以滿足的。相反,過度的標準化恰恰束縛了休閑旅游最本質的散漫自由、無拘無束的根本屬性,甚至使景區直接倒在了從服務經濟到體驗經濟、從觀光旅游到休閑旅游過渡的門檻上。

  君不見,當下遍布各地的A級景區有多少同質化的產品?有多少似曾相識的景區大門和游客中心?有多少同質化的鋼筋混凝土澆筑出來的、冷冰冰的、高大上的硬件設施?有多少個同質化的主題和景觀?更別說遍布全國的、同質化旅游商品?乃至是同樣的游步道、標識牌、廁所、垃圾箱?這些設施哪里還有半點與旅游本身的特色屬性相關的個性化、獨特性體驗?這些本該體現地域文化符號的有形載體過于千篇一律,行走在大多的5A景區,真有“天下大同”之感。

  單說游客中心,不僅是功能化的服務設施,作為進入景區的第一個窗口,理應成為一種形象展示,既要突出景區地域化或特質化主題,還要成為一道強化景區地域化或特質化的標志性主題景觀,達到先聲奪人的效果。

  當然,景區本身就有一種趨同性,外來旅游者多了,地方會更加開放,文化會出現同化,外地的旅游商品也會流進來,這也是全國各地景區都在兜售大致相同的旅游紀念品的原因。但作為特色化景區,我們應該著力規避這種情況,否則便不是景區,那跟商場、農貿市場有什么區別?

  不得不承認,景區標準化體系有泛化、細化、硬化的現象,以致于相關硬件設施都標準化了,服務也變成了一種標準化范式。標準化的極致就是僵化,為標準而“標準”,只會固化某種思維,僵化某種制式,最后的結果是事與愿違。

  規范性和統一性泯滅了特色性和排他性,標準化的設施和服務與休閑旅游時代的產品體驗相悖,過度標準化思維對于旅游這一特殊行業是行不通的,在一定程度上限制了大自然賜予或有地域性歷史遺留資源的有效開發,禁錮了旅游者追求新、奇、特的天性。

  目前實施的A級景區的標準化評定,行業管理者便于管理,政府臉上有光有形象,但從長遠發展看,未必投入大影響大,既不符合市場需求,也不討旅游者喜歡。

  3、為“設施”而評,資金偏向重投入

  行業管理機構的暗訪專家出具的報告是5A 申請是否通過的關鍵,暗訪驗收的內容之一便是《服務質量與環境質量》或《設施與服務質量評分細則》所涉及的旅游交通、游覽設施、綜合服務、信息化、旅游管理等,都設定了具體標準,并進行了量化。

  這些標準不過是為了打造一定等級的景區而不得不設定的一種規范性指標,既包括硬件方面的,也包括軟件方面的,主要包括設施和服務多達1000分的標準,包括交通、住宿、廁所、餐飲、安全、服務等。根據評級標準,各級別大致可以概括為1A 衛生達標、2A 游覽方便、3A 游客舒適、4A 設施完善,而取得5A 級稱號便意味著該景區在設施、環境和服務等方面均達到最高標準。

  既然設施占比如此之高,必然需要大的資金投入。比照著評級細則,有意發展旅游的各地政府勢必投入大量的資金進行5A 創建、申報工作。這種被稱為“金元戰爭”的評A 之爭導致一種結果:只有那些地方財政雄厚的景區,才能獲得評上5A 級的機會。

  對5A 景區地域分布的統計,完全支持了這一推論。自2007 年開始評定5A 至今,全國共有5A 級景區306 處,多數集中在東部沿海發達地區省份。5A 級景區分布最多的省份是江蘇,共有23 處,其中又以蘇南地區最為密集,僅蘇州一市就有6 個5A 級景區;其次是浙江,共有16處之多。

  事實上,東部發達地區由于人類文化的浸潤和沉淀,人文景觀更多一些,而西部由于地處偏遠,文明進程較短,自然景觀更豐富一些。蘇杭地區歷來稱之為“東南形勝”,同樣是中國經濟最大達地區之一,靠近巨大的市場,有區位和交通優勢,更有財力優勢,自然是“近水樓臺先得月”。

  4、高品質體驗產品比優質服務更重要

  所有硬件設施的巨大投入,最終都是為了提高服務質量,這是目前現狀。事實上,旅游景區一旦涉及設施與服務,就走上了同質化的不歸路。

  體驗經濟下的休閑旅游,服務確實重要,這是最基本的要求。隨著產品體驗比重已越來越大,服務會逐漸退居體驗之后。服務規范化之后應是一個螺旋式上升到體驗的過程。所以,不要張口閉口說服務了,“服務行業”這個稱呼多少與計劃經濟體制有點關系,計劃經濟時代“服務”是不計成本的,直至服務經濟下才有了點價值。

  在體驗經濟的市場大背景下,片面提倡和追求單純服務的旅游經濟體既沒有特色,也沒有品質,更沒有市場活力、動力和吸引力。因為服務早已成為旅游產品的基本屬性,只有體驗產品才具有更高的旅游經濟“附加值”,也才能超出消費者的期望,使消費者回味無窮。休閑旅游需要高質量產品,體驗經濟需要高品質體驗產品,體驗比服務更有價值。這個道理應該早一點成為業界的共識。

  除了硬件服務設施,還應提及一下軟件服務。一直有一個疑問:很多景區為什么強求用普通話接待游客?難道南腔北調的地域性方言不是一種旅游體驗嗎?

  譬如:我們不會因為街頭幾句不知所云的軟儂細語,而否定古人心目中的“蘇杭天堂”。少數民族地區的方言是一種獨有的文化現象,同樣可以給游客一種新奇感和陌生感?有幾個人悟得透花香鳥語,但又有幾個人不為之歡欣愉悅?我們一直在倡導百花齊放、世界是多姿多彩的,怎么一到了最講究特色化的旅游業就行不通了呢?聽不懂、看不透本身就是一種旅游體驗。應對方式很多,但不可因此失去自己的語言特色。

  最近聽到兩則消息:一說上海地鐵擬用方言報站名,二說北京地鐵標識改為漢語拼音。我認為挺好的,從政治的角度,這是一種文化自信,也是一種漢文化普及,我的地盤我做主;從旅游角度,這是一種地域特色,方言和拼音對于外地人和外國人,本身就是一種特色化體驗產品。

  03

  觀光與休閑度假此消彼長,休閑度假區與體驗經濟匹配

  前些年,單從國內景區數量及國內游與出境游數量來說,我國已經稱得上旅游大國,但就國內景區質量及國內游與出入境游的綜合品質來說,我們仍在低質階段徘徊。尤其是入境游,現在連游客數量也保證不住了,更別說深度游和高質量。

  綜合來看,中國現階段的旅游與經濟發展階段是不匹配的,更難以與世界上的旅游強國爭鋒。為此,《“十四五”旅游業發展規劃》明確了“國內旅游蓬勃發展,出入境旅游有序推進,旅游業國際影響力、競爭力明顯增強,旅游強國建設取得重大進展”的方向和目標。在此目標和戰略方向引領下,以5A景區為代表的中國旅游景區任重而道遠,愈發顯出創新與提升的迫切性、必要性和重要性。

  (一) 中國頂級品牌未必與世界市場接軌

  網絡上曾經對入境游客最喜歡去哪里做過一個調查,結論很難統一。

  北京是最代表中國傳統文化的旅游地,一個最直接的原因是首都,來一個國家先了解其首都是合情合理的,更何況北京還有故宮、長城等豐富而深厚的歷史文化旅游資源,像我們去埃及總要去開羅看看金字塔一樣,故而全國接待外國游客最多的城市是北京。還有一個不可忽視的因素,國外的機構和企業總部絕大多數設在北京。

  對于出入境,上海的便捷性畢竟比不了首都。況且,上海作為海派文化的城市代表,建城時間短,現代化建筑與國外發達國家雷同,傳統文化不典型。如果反過來,對于國內落后地區,上海的現代化就是特色,具有差異化和誘惑力。廣州很香港,卻在華南區域流于同質化。

  其它城市,越小越有特色,但國際知名度有限,而且相應的配套軟硬件也跟不上。從觀光旅游訴求來看,初次來到中國,或者去名山大川,或者看博物館、古建筑群,前者如張家界、桂林、九寨溝、黃山,樂山樂水是人類通性,韓國人就特喜歡去張家界。后者是代表中華文化符號的,如:北京故宮、八達嶺長城、西安兵馬俑、敦煌莫高窟、泰山、布達拉宮、平遙古城,法國人就特喜歡去平遙。

  總體而言,不同人群有不同的消費傾向:觀光旅游者與休閑度假者不一樣,文化層次高低不一樣,年齡段大小不一樣,不同宗教信仰的人不一樣,不同地域文化環境的人不一樣,消費能力高低不一樣,初到國內和多次入境人不一樣,東亞日韓人和美歐人也不一樣,即便同一個人在不同的時期、不同的心境下也有不一樣的訴求。

  但有一點是可以確定的,那就是對于國外休閑旅游者和國內高凈值休閑度假人群,前些年面向大眾旅游市場的5A景區產品是不匹配的。

  在觀光旅游時代,5A景區具有足夠的市場影響力和吸引力,但在休閑度假旅游時代,以既定評審標準創建的5A景區就存在很大的市場局限性。從權威部門關于景觀價值和市場影響力認定標準可以看出:4A級景區代表國家級,5A級景區則代表世界級。但是,從市場層面看,5A景區果真就是國際層面的標桿和模板嗎?從國外游客訴求看,5A景區果真就是入境游的首選目標嗎?

  兩年多的疫情管控已經證明,我國的景區產品屬于觀光型、大眾化、低適配,而非休閑型、個性化、高適配。事實上,疫情之前,國外旅游者到中國來大多是為了觀光,因為我們只給人家匹配了偏重于資源的頂級的觀光旅游產品,而缺少以人文產品為主的頂級休閑度假產品(國家級旅游度假區重新評定并強力推出是疫情出現后的事情)。

  當然,不是絕對沒有,迪士尼、環球影視就是世界級的,但不是我國土壤里長出的東西,國內有,卻是近似于克隆的,國外的更具原生性和標桿性。這不得不說是一件令業界非常尷尬的事情。

  另一個例子是張家界旅游。我們知道韓國游客偏愛此處,在此暫不剖析韓國人鐘情于張家界的理由,但以結果論,有誰知道一撥一撥的韓國旅游者究竟給景區帶來多大的消費?深究一下這些韓國旅游者來自于哪個層級?說實話,每次去武陵源,我都會遇見韓國人,但怎么看都像我國前幾年搭伙出游的農村人或低收入者。

  這也就是我們常說的旅游發展不平衡、不均衡問題。最明顯的一個佐證就是,疫情管控情勢下,出境游一經阻斷,國內高端旅游者竟然無所適從了,不知道去哪里度假了。

  國內市場認可,但未必符合國外游客需求。5A級景區是國內頂級旅游品牌,卻未必符合入境游和高端游客的要求。問題在于5A創建看標準、看硬件、看服務,而市場看產品、看體驗、看品質,目前的品牌和品質存在嚴重脫節,起碼沒有配比。品質在于旅游產品體驗指數,包括舒適度、特色化、文化怡情指數,當然也包括服務優劣——體驗經濟下服務已不是根本問題。

  (二)國家級旅游度假區對5A景區的參照意義

  體驗經濟時代休閑旅游異軍突起,風頭蓋過觀光旅游。盡管作為大眾旅游觀光吸引核的景區永遠都會存在,但因其天然的短板需要彌補,致使其消費需求比重已有所降低。

  旅游經濟已開啟休閑度假模式,當下新出現的一些旅游新現象、新業態、新產品已明白無誤地提醒我們,休閑旅游度假市場已經打開,這從國家層面提出的高質旅游戰略也可以尋到注腳。近年諸多文旅政策的出臺大多與休閑度假有關,且與市場需求趨同。

  在市場已出現巨大變化的前提下,A級景區評審標準卻幾十年一成不變,這極不合理。有關機構顯然已經意識到這個問題,對于評定標準也是幾經征求修訂意見,或許也是因為市場認知不統一問題,這幾年換了一條路子,加緊推動了度假區的評審工作。

  國家級旅游度假區“添酒回燈重開宴、千呼萬喚始出來”,在一定程度上彌補了國家級5A景區的短板。相比于國家5A級景區,雖然評審機構同為國家文化和旅游部,卻是兩個不同層面的產品,發展階段、目標方向、產品業態、功能配套、建設體系、面積規模不盡相同。

  國家級旅游度假區相對于觀光旅游向休閑度假旅游轉向是一個坐標,更是一個導向和參照,是促進和引領旅游行業由觀光型向休閑度假型轉變的重要舉措,對我國旅游業長期發展具有深遠的影響。自2020年以來,國家級旅游度假區已成為目前中國旅游市場上跟國家級5A級景區并列的兩塊金字招牌之一,成為我國多層次旅游產品體系建設進一步完善的標志。

  國家級旅游度假區的評定開始于1992年,后因國內度假市場不成熟,評定工作不得不停滯,2015年國家旅游局頒布了最新的國家級旅游度假區標準,并公布了首批17個國家級旅游度假區,2017 年第二批評審過后,有關機構修改了新標準,并于2019年、2020年連續兩年認定新國家級旅游度假區,目前總共算來已達到45家。這已經說明管理層面對旅游供給側改革、雙循環戰略、高質量發展在旅游領域的深度調整。應該說,這是端正旅游新發展觀、適應我國旅游業發展正在從觀光旅游向休閑度假游轉變這一態勢的又一宣示和助推。

  但隨之可能帶來與A級景區評審同樣的標準化問題,這同樣可能干擾休閑度假品質,之所以現在還不過于明顯,是因為休閑度假的特色化體驗比觀光略遜一籌,而且國家級旅游度假區的8平方公里大于5A的3平方公里,稍大的面積無形中稀釋了區域內過度的標準化。

  再者,對于景區與度假區,兩者不可分割,盡管是兩個評審體系,但其空間領域不應該相互排斥。觀光是內核,度假設施是配套,作為5A景區,觀光吸引核同樣是度假吸引核,5A景區只會給度假區添彩。硬性強調5A景區與國家級旅游度假區面積不重合不是市場化行為,不能因為品牌管理的原因人為割裂兩類完全可以互補兼容的旅游產品,反而應該助推兩類產品互為吸引,共同強化市場吸引力。

  事實上,有關部門也在糾偏,2021年最新審批的淳安千島湖國家級旅游度假區與千島湖國家級5A景區都在千島湖大區域,盡管名字重復,面積卻是不重合的。但是無論如何,這個問題有了突破,兩者結合,反而給了標準化的A級景區與休閑化的度假區以充分的協調和緩和空間,既相對疏離,又互補共生。

  還有一個問題,需要我們有所認知。過去的觀光旅游基本就是大眾旅游,此“大眾”主要指大眾市場,這點毋庸置疑,但絕非大眾化產品。事實上,觀光時代的旅游產品基本是大眾化和標準化的。觀光旅游背景下,旅游吃住行游購娛六要素中的“游”,亦即景觀是絕對的旅游核心吸引力,相關休閑度假設施基本是配套。

  但在體驗經濟時代,大眾旅游市場還在,但產品卻在悄悄發生變化,除了大眾市場的觀光產品,具備體驗性的多元化、個性化、專享性的小眾化產品漸漸被市場所推崇。從這個層面講,旅游吃住行游購娛“游”之外的5大要素,已經漸漸成為獨立的旅游核心吸引物,共同托舉起一個旅游區。

  后期休閑度假發展好了,可能反過來,觀光又成為配套。甚至有些景區已漸漸形成景區為度假區配套的局面,尤其是4A級以下景區,如湖州的莫干山是國家級4A景區,2021年又被評為國家級旅游度假區,觀光與以民宿產業為主體的休閑度假互為吸引核與配套。以莫干山的自然景觀價值、文化承載與稟賦,以及相對于長三角較為優良的生態環境來比較,孰重孰輕,一目了然。

  這是一個趨勢,今后會越來越明顯,隨著觀光與休閑旅游的并行發展,觀光與休閑度假比重也會呈現一個此長彼消的態勢。

  (三)迪士尼創新給中國旅游景區的啟示

  迪士尼樂園從1955年創建之初就定位于旅游度假區,即便是在當時的美國,其市場定位也是超前的、精準的,其產品體驗性契合了市場休閑度假的強大需求。

  事實上,上海引進迪士尼的想法要先于香港,1990年時任上海市長的朱镕基參觀洛杉磯迪士尼樂園時就提出了這個動議。迪士尼公司從1993年起與中方開始前期接觸,直到2009年才簽署合作框架協議,其間歷經16年。到2016年6月開業,又過了7年。

  迪士尼公司CEO羅伯特·艾格曾說:“看到中國市場這塊蛋糕,就像維尼熊看到蜂蜜?!边@句話聽起來頗有些冠冕堂皇。

  既然市場如此誘人,為什么從接洽談判到開業還持續了那么長時間,且上海開業落后于香港,其根本原因在于在上個世紀甚至于新世紀的第一個十年,我國大陸的休閑度假市場發育發展還不如香港成熟,況且大陸高端客群當時正在向香港聚集,迪士尼投資方的逐利行為和成本核算決定了先香港、后上海。

  迪士尼樂園作為世界上最受歡迎的主題樂園之一,被人們譽為地球上最快樂的地方,每年游客量驚人,算是名副其實的世界級旅游品牌。但是,上海迪士尼樂園度假區并不是國家級5A景區,亦非國家級旅游度假區。據說并沒有達到國家5A景區的標準,或者園方根本就沒有申報5A的想法。

  據了解,在美國也沒有給迪士尼授權一個相關行業管理機構的牌子,但是,市場卻高度認可。迪士尼賴以打天下的是產品品質,相反對于所謂品牌,不是自己在申創,而是因為自己的產品擁有眾多的IP,而在給眾多的商家授牌、授權。

  迪士尼內部有一個商業信條,叫做“永遠建不完”的迪士尼樂園,這個信條是一種企業文化和精神,更是一個偌大的市場賣點。迪士尼或給我們幾點啟示:

  1、就市場而言,前瞻性思考而不超前行動,精準定位。

  迪士尼樂園是休閑度假產品而非單純的觀光產品,在市場未成熟時壓根不去做。我國上個世紀末曾出現遍布全國的西游記主題公園熱,由于市場不成熟且趨于同質,大都栽了。

  2、就品牌而言,只求品質和品位,不求所謂品牌。

  只渴求市場背書,不靠某些機構頒發的所謂榮譽品牌吃飯。品質好則有口皆碑,正所謂“金杯銀杯不如老百姓的口碑”。牌子也許是行業機構頒發的,但品質卻是市場認定的,直接導流消費者。

  3、就產品而言,不斷創新,體驗為王,永不懈怠。

  迪士尼樂園的經營理念有3個1/3,即:更新1/3、淘汰1/3、保留1/3,可見迪士尼因應市場的創新力之大、之快和創新動力之堅定、之堅決。更重要的是,有自己的IP,且大多是高品質體驗型產品。事實上,迪士尼最早的IP,大約在1923年就形成了影響力,以米老鼠為首的迪士尼家族,每年都有新成員加入。

  迪士尼旗下有八大品牌,其中漫威電影公司悠久而蜚聲全球,旗下擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神托爾、綠巨人、金剛狼、神奇四俠、惡靈騎士、蟻人等8000多名漫畫角色和復仇者聯盟、X戰警、銀河守衛者等超級英雄團隊。游客在園區體驗這些產品的同時,與之相關的IP才是其巨大賣點和隱性收入。

  4、就新項目而言,相比于產品的創新迭代,迪士尼擴張速度就遲滯得多。

  產品創新如此,但其項目擴張卻不創不新,簡直有點“故步自封”了。迪士尼商業帝國如此大的市場影響力,卻在70余年的漫長歲月里,僅僅在美國本土、法國、日本、以及我國的香港和上海先后設立6個園區,真可謂“十年磨一劍”。

  這絕非投資能力的問題,而是出于對產品稀缺性的維持、對創新性的嚴苛、對自己品牌和品質的尊重、以及對市場的精準判斷。在別人試圖壟斷市場的情況下,迪士尼卻從源頭著手一如既往地壟斷自己的產品,通過主導自己的主題IP和產品而主導市場,讓迪士尼永遠特立獨行,讓市場永遠跟我走。因為項目投資成本遠比產品創新成本大。壟斷了有市場壟斷性的產品,市場還會被別人撬走嗎?故而迪士尼做到了天下主題公園第一。

  品質和創新是迪士尼成功的兩個秘訣。是否可以這樣理解?一者,沒有創新,就沒有迪士尼;二者,一味地擴張,就不是迪士尼;三者,品質比所謂品牌更重要;四者,創新在于產品質量,而不在于項目多少。

  然而,以上信條,恰恰是我們國內景區所難以做到、或不屑去做,壓根就不花心思、花成本去做的。假如是我國內的投資者,有如此硬核的產品品質和市場影響力,迪士尼的連鎖項目豈不早已遍地開花?

  我們已經習慣于不斷地擴展地盤、復制項目和產品,對比起來,我們就像柳宗元筆下的那只小蟲一樣可憐:“蝜蝂者,善負小蟲也。行遇物,輒持取,昂其首負之。背愈重,雖困劇不止也。其背甚澀,物積因不散,卒躓仆不能起。人或憐之,為去其負。茍能行,又持取如故。又好上高,極其力不已,至墜地死”。

  當下,貪如蝜蝂、困如蝜蝂者,多矣,以地產企業為眾。地產大佬們以及近些年以各種名義迅速摶聚做大的各類所謂文旅平臺,不可不察。一旦涉及項目,投資事小,市場事大;開業事小,持久事大;資產事小,收益事大;形象事小,效應事大;榮譽事小,品質事大。

  話說到這個份上,自己已經被壓得喘不上氣來,說實話有時很累、很無奈……業界苦于蝜蝂者,久矣!

  04

  5A景區未來提升新目標和新路徑

  疫情肆虐下,沒有了出入境旅游,高品質旅游產品不配比,所謂微旅游、微度假反映的是一種休克性需求。疫情延誤了高質量發展節奏,但在客觀上卻在倒逼“內循環”,尤其是短期內促成了小半徑的近郊游和城市沉浸式游樂的爆火?!丁笆奈濉甭糜螛I發展規劃》提出“建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區,打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區”。這個提法無關“全域旅游”,但明確提出“優化旅游空間布局,促進城鄉、區域協調發展,建設一批旅游城市和特色旅游目的地的目標。一是強調了文旅融合,突出文化特色,符合休閑度假精神層面的需求;二是肯定了觀光與休閑度假并行推進的旅游發展格局和方向;三是所謂“世界級”景區和度假區,一定對應著國際游客(入境游)需求和出境游的高凈值人群,這就需要與國際旅游市場接軌,而非依照國內游產品質量和標準,這是一個巨大的轉型和進步。但是究竟如何才叫“世界級”,需要有一個明確的市場界定,不是說說而已。在出入境游幾近為零的市場環境下,旅游供給側之于國家“經濟雙循環”大戰略尤為重要,對于國家級5A景區,如何適應國家供給側戰略、引領與示范高品質旅游?

  (一)拎得出輕重,才能判斷方向目標

       1、5A景區提升目標與方向

       長期看,只要條件允許,未來5A景區宜跳出景區做旅游、跳出觀光做旅游、跳出文化做旅游,其發展方向是空間的延展(核心區+輻射區)、時間的延伸、業態的豐富和產品的衍生,目標是:融合觀光與休閑游樂性、文化與產品創意性、功能與業態多元性,集文旅農商于一體的,有觀光吸引核的休閑旅游區或旅游度假區。

  當然,也有例外,有些5A景區空間早已限死,如5A頭牌故宮,其狹義的空間是不存在的,甚至在掛牌之初,也不符合國家級5A景區所要求的游客中心、停車場等硬件設施條件,但其輻射效應早已不單單一個故宮,從故宮角度考看,周邊乃至整個北京城都可以看成是它的配套或輻射區域。事實上,故宮發展并沒有囿于有限的空間而無所作為,空間有限,產品無限,但基于自身深厚的歷史文化的故宮文創崛起,就是一個豐富業態和產品的明證。再如:杭州西湖,很早之前就率先變成一個開放的5A景區,由此,整個杭州城都變成了它的功能配套區域和旅游集散中心,西湖與杭州城疊加而成為整個杭州市乃至浙江省的旅游集散中心,西溪、湘湖、千島湖、富春江沿岸等周邊因此受益,成了它的縱深輻射范圍。

  基于以上考量,在城市遠郊的5A景區可能要趨于景鄉一體化,在繁華市區的則趨于景街、景城一體化,以此促進鄉村振興與城市更新。在此基礎上,有些優質5A景區所在地也許會向旅游城市發展,最終成為一個有5A景區觀光內核和休閑度假區的旅游目的地,而中心城市是旅游度假區功能最齊全、交通最便利、配套最完善的旅游功能配套集散樞紐。這頗有部分區域的“全域旅游”概念,但絕不是一個行政區域的全域,且完全是一個市場自發的過程,是一種功能配套和完善提高,可以促進推動,但不可以催熟激進。

  當下景區發展大背景是雙循環經濟發展態勢下的供給側改革的高質量旅游,大趨勢是體驗經濟下、休閑旅游時代、大眾旅游市場的多層次、個性化和高質量產品。如果說A級景區對應著觀光旅游,那么旅游度假區無疑是對應著休閑旅游的。首先是標志著特色旅游品牌的主題需要進一步遴選和強化;其次是產品、功能乃至線路、推廣等一系列的調整與升級。對于高質量旅游區,景觀為核心,生態為依托,環境為資源,文化為靈魂,科技是支撐,觀光、休閑、旅居、度假、康養、研學是重要形態,景區、度假區或城市休閑街區是主要承載體。城市是主要功能集散區,是客源地,也是目的地;鄉村是休閑縱深空間,是輻射區,也是承載區。

       2、5A景區再提升的著力點

  景區提升,與其千軍萬馬走獨木橋,不如換道超車,在旅游市場選擇上,因其特色屬性,并沒有彎道超車之說。莫說4A級以下景區,即便是5A,后5A時代景區提升已成為必須面對、不得不重視、不得不亟待解決的大問題,糾偏、整合、盤活、提升已成為今后幾年中國旅游發展的主旋律。

  到今天為止,國家級5A景區已達306家,應該說離市場較近、交通較為便利、資源稟賦較為優質的景區差不多都成了5A品牌。作為稀缺性頂級產品,早已不稀缺,世界層面也非頂級。

  物以稀為貴,多則易于同質,速則流于濫質。既如此,不“貴”也是正常的。萬物同理,以特質化為本色的旅游產業尤其如此。對于眾多有意申創5A的4A景區是否還要繼續走A級品牌升級之路?5A景區今后如何再上一個臺階?都是一個值得認真思考的問題。

  據說,有人曾提出再加一個6A,頗顯荒唐。世界上星級最高的是8星級酋長國宮殿酒店,但那是純服務型產品。作為A級景區,景觀價值已經被限死了,作為特色化產品不可能靠硬件標準和服務質量提級。體驗是千差萬別的,個性化沒有標準。

  當下的中國旅游企業冷暖自知,經營陷入困境者為數不少。但疫情只是導火索,更關鍵的還在于旅游理念的認知、市場定位的把控和產品質量的優劣。

  對于國家級5A景區,品牌著實代表不了一切。在品牌提升中,如果沒有兼顧涵蓋景觀、文化、業態在內的內容品質,這樣的標準化提升就不是休閑度假產品標配,徒有品牌,沒有品位。表面的浮華和榮耀帶來了宣傳效應,但未必產生可期望的經濟效益。景區畢竟是企業實體,而不僅僅是當地政府的面子和招牌,巨大的創建投入之后,并非可以一勞永逸地解決所有問題。

  景區提升,與其千軍萬馬走獨木橋,不如換道超車。在旅游市場選擇上,因其特色屬性,并沒有彎道超車之說。莫說4A級以下景區,即便是5A,后5A時代提升已成為必須面對、不得不重視、不得不解決的大問題,糾偏、整合、盤活、提升已成為今后幾年中國旅游景區發展的主旋律。

  作為旅游人,對于日漸興起的體驗經濟和休閑度假旅游,規劃者、投資者、運營者,乃至行業管理者、政策主導者、政府決策者應有幾個認知:

  一是市場比資源重要。市場第一,資源第二,市場決定資源開發方向、策略、路徑和方法,再好的資源遠離市場就不叫資源,沒有市場精準定位的投資與開發是無用功。這些年隨處可見的形象工程、政績工程、半拉子工程,勞民傷財,甚至已經打擊了文旅投資的信心,疫情管控形勢下更是雪上加霜,中國旅游業再也經不起折騰了。

  二是環境比勝境重要。觀光旅游與休閑度假旅游此消彼長已是大勢所趨。觀光在于景,休閑在于境,觀光要勝景,頂多是場景,而休閑度假要的是環境和情境,此處所說環境合情境,既包括自然生態,也包括氣候、空氣、文化友好性等。

  三是情境比場景重要。體驗經濟下,體驗是旅游的基本屬性,而基于環境之上的場景塑造越來越受歡迎,未來,隨著虛擬技術的成熟,有情感、有情節、有情愫的場景會構成一種更人性化、更具沉浸性、更具交互性的情境,這會給不同個體更具想象的空間和感知。

  四是體驗比服務重要。休閑度假旅游時代需要一種體驗化思維,休閑旅游的訴求遠不止服務,賓館與民宿的區別就在于有否特質化體驗。

  五是生活比沉浸重要。旅游體驗尊重個性,體驗重于服務,互動體驗、沉浸體驗、生活體驗是體驗的三個層級,沉浸之后是生活。建立在情境之上的沉浸式體驗和生活化體驗,沉浸勝于互動,生活勝于沉浸。

  休閑度假時代,旅游者追逐的已不單是自然風光、風景的游覽,更重要的是自然環境和人文場景的感知,乃至于自然與人文融合為一、和諧統一的情境和氛圍的浸潤,其體驗貫穿于全方位的眼耳口鼻身、吃住行購娛,以及全時空的宏觀與微觀、白天與黑夜、春夏秋冬、陰晴雨雪、晨昏暮晚,最后一定是歸于生活化的旅游,這就是我們常常掛在嘴邊的“旅游是一種異地化生活體驗”。當下甚囂塵上的沉浸式游樂其實是一種小眾的、新奇的、虛幻的生活體驗,因其過于浮華,不真實,有朝一日終歸要沉靜下來,還原生活,回歸生活。

  六是品質比品牌重要。這些年各行各業的管理部門評級授牌蔚然成勢,近乎泛濫成災,有些品牌充斥著金錢的味道。然而,品質是內在的,市場是檢驗品質的唯一標準,有品質的產品才有品位。品牌是一種人為的市場導向,而品質才是景區實實在在的硬實力,休閑度假旅游時代需要有品質、有品位的高質量旅游。

  七是留量比流量重要。網紅經濟為景區運營和市場突圍帶來了新思路。網紅經濟以其推廣成本低、產品迭代快、內容話題性強等特點,確實能夠幫助景區快速引爆人氣。但是,流量不代表留量,網紅不代表網紅經濟。

  說到底,網紅效應就是一種跟風和從眾心理,隨著體驗經濟到來,大眾化的網紅與個性化的高質產品之差別顯而易見。網紅效應造成了同質化、表面化與短暫性,有流量、有效應卻不能留量、無效益。這是很多網紅項目生命周期短的原因之一。

  八是IP比網紅持久。成為網紅不是目標,流量變現才是目的。不能變現的網紅流量就沒有商業價值。網紅如需持久,需要思考幾個問題:一是如何提升網紅經濟的內核IP價值?二是如何使網紅變現、效應變效益?三是如何保持持久?歸根結底還是景區提升問題。唯有依靠高質量、創新的體驗性產品帶動經濟和消費,才是長久之計。

  (二)把握準定位,才能找準方法和路徑

       1、一個定位:有觀光與休閑雙核、觀光與休閑度假互為補充的綜合型旅游區。融合觀光與休閑游樂性、文化與產品創意性、功能與業態多元性,集文旅農商于一體的,有觀光吸引核的休閑旅游區或旅游度假區。

  2、兩類情況:老景區需要提升,新項目需要從定位開始。

  這些年,大批新景區、新項目在當地政府和投資商的共同推動下,匆匆上馬。有的短時間內便開張納客,盡管在當地人好奇心理驅使和圍觀下迅速躥紅,卻大都搞成了地域性自娛自樂慶典項目。開業時看似紅紅火火,當天涌進幾萬人,但很快就一蹶不振,短則數月,長則數年,商戶離場,游客散場。

  出現以上問題主要源于兩方面原因:一是當下的旅游市場盡管還是觀光為核,景區是旅游核心吸引物,但其支撐產業已變為休閑度假,這與當前“門票降減”政策和市場發展趨勢是一致的;二是當下的旅游業已經由前幾年旅游業積極地推進“旅游+”快速演變成各行各業主動地“+旅游”,不少投資者在以旅游之口惠,以文化為幌子,以產業作招牌,鉆政策的空子,套取土地,搶奪資源,行地產之實。

  鑒于此,今后的旅游景區開發和提升亟需一種變革性的、契合當下休閑旅游市場的新思考,或者是新理念、新思維。

  對于新旅游資源、4A級以下旅游景區以及眾多非A級景區,未來市場定位與發展路徑值得思考。適應休閑旅游市場需求,淡化觀光固有觀念,轉型為以休閑度假為主的旅游區,走非標準化、個性化、主題化開發路徑,也許是一種較為理性、更易落地的方案。

  與此同時,老景區也需要全方位提升。在休閑旅游時代,老景區面臨著巨大的發展瓶頸,因為它們是從觀光旅游時代過渡而來,特色文化與主題、產品、業態、功能等都面臨著升級。

  目前,A級景區標準仍在修訂中,從間或流露出來的信息看,特色文化、綜合服務項的權重也許會有所增加,會進一步強調景區文化性與產品多樣性,正所謂主題文化、產品和業態,深層次體現旅游的主題化、特色化、休閑化和市場化發展要求。文化的凸顯、詮釋與演繹是旅游發展的命脈;產品的特色化和業態的豐富性,則是旅游體驗性和可持續發展的關鍵。

  景區提升不止于有限的306家國家級5A景區,事實上,全國幾萬個景區都面臨著一個產品調整和提升問題。

  3、三個維度:一是景觀,二是文化,三是業態。

  旅游需要核心吸引力思維,無論是旅游景點、景區、旅游區、旅游度假區,還是一座城市,乃至一個旅游目的地或全域旅游區,都應具備景觀、文化和業態三大核心吸引力,三者缺一不可,相互依托,相互彰顯,共同強化旅游地的特色、主題、品牌和形象。觀光旅游時代,景觀是第一吸引力。景觀核心吸引力是古代旅行的傳續,是過去觀光旅游的核心,也是體驗經濟下休閑旅游永遠不可替代的吸引物之一。首先,一些品牌成熟的景區都有核心景觀,即便在一個以業態核心吸引力為主的古城、古鎮、古村、旅游城市,也是如此。如:泰山有南天門十八盤、黃山有迎客松、北京有天安門、上海有東方明珠電視塔。我們不妨審視一下,當下眾多景區的核心景觀吸引力是什么?這關系到一個景區或旅游區的品牌形象、標識和傳播力問題。

  一個極其簡單的判斷標準是:在網絡上搜某某景區,呈現的是核心景觀的圖片,是否引人注意、讓人震撼、容易辨識?反之,看到這個核心景觀,就會聯想起某某景區。如果做到這一點,起碼具備了景區之所以成為景區的基本理由。景觀需要空間的全視角、時間的全天候。就觀光來說,流量與留量,門票與消費,短期與持久,假日與平日,白天與黑夜,小眾與大眾,全方位,全天候,其次,關于文化和業態吸引力。話說兩頭,一頭是文化,休閑度假旅游是文化精神層面的東西,文化主題不可或缺,文化影響力有多大,市場吸引力就有多大。

  《“十四五”旅游業發展規劃》提出“著力推動文化和旅游深度融合,著力完善現代旅游業體系”。對于文化核心吸引力,文化是旅游景觀的內在稟賦,是旅游商品的淵藪和依托,是旅游活動的表達意象,是旅游演藝的發掘點和凝聚點,甚至是功能布局的設計依據,更不用說旅游標識和形象定位了。沒有文化,當下精神層面的休閑、度假、康養、婚戀、祈福等一系列旅游產品就沒有實際意義。一個景區如果不能融入特色文化,以及文化主題性、豐富性體驗不足,就需要對景區文化主題的進一步詮釋、強化、延伸和布局。另一頭是業態。體驗經濟下的休閑旅游時代,業態有時已經上升到非常突出的層面。其中夜態是業態消費重要時段和形態。如袁家村等古村、古鎮,基本在靠業態打天下,但所謂業態必須蘊含著文化,也就是說,吃的、住的、玩的都是文化。

  休閑旅游消費能級高,消費層次豐富,夜間消費欲望強。如果在某地停留時間稍長,就可能形成度假旅游,度假旅游當然要過夜,這就存在一個“夜態”產品的問題。故而業態和夜態產品是休閑旅游不得不關注、不得不精心打造的。如果說業態是空間上的,是產品內容上的功能布局,是休閑旅游的常態;那么夜態就是時間上的,夜態化產品是度假旅游的標配產品。無景觀不觀光,無文化不主題,無業態不休閑,無夜態不度假。業態對于休閑旅游已經無處不在、無時不有。旅游區的主要業態大都在核心區之外,文化、景觀與業態共同構成包含景區在內的整個旅游區的核心吸引力。

  體驗是全方位的,不止游樂,而是全要素產品?,F在旅游要求吃住行游購娛六要素都可以單獨成為旅游吸引物,且是高質量體驗產品,而不止是配套功能,更不是單純的所謂優質服務。當然,要成為真正有影響力、吸引力的景區,還需要產品IP,也就是內容為王,因為旅游本質上就是一種異域化、異質化的生活。

  4、四個層級:有自然勝境的景觀游覽,附加文化環境的產品體驗,融入情節氛圍的場景沉浸,回歸文化精神的情境生活。

  個人認為,旅游體驗產品分為4個層級:景觀產品是自古至今延續下來的觀光游覽所需:體驗產品是旅游所需;沉浸產品不止旅游所需,很大程度上是休閑娛樂所需,對于虛擬沉浸,多是一種虛幻的、未來型產品,最早研發實踐的是主題公園,以后會逐漸向餐飲、景區、公園、購物場所滲透;異地異質化生活化產品也許才是未來旅游的真正歸宿,也是事實上的生活沉淀與浸潤。對于景觀和體驗,包括硬件設施的提升。例如:對于古街、古鎮等富有歷史意蘊的景區,游步道最好還是滄桑、古拙一些好。常州鹽湖城盡管是新建的,但其街道石板路的處理手法就非常到位。對于生態化而非現代化的山地景區的登山步道,未必就一定是規規整整、大小劃一的石階。如果是現代主題的景區,則宜采用現代化元素的建筑布局、造型、材質和色彩。在實際創建中,這一點恰恰被漠視了,現在彌補還來得及。

  對于沉浸至上的生活化旅游,雖然是一個問題的正反兩個方向,卻只有一個校準點,這就是一定不同于現代的、日常的、都市的生活。那么,往前溯推,就是古代生活方式體驗,古城古鎮古村的“古字”系列原生活;往后延展,就是未來的虛幻、時尚、超現代的想所未想、聞所未聞、見所未見的新生活。一新一舊,就是旅游生活體驗的全部,唯獨沒有當下的現實生活。概而言之,旅游產品體驗可分為四個層級,即:有自然勝境的景觀游覽,附加文化環境的產品體驗,融入情節氛圍的場景沉浸,回歸文化精神的情境生活。4個層級不可分割,疊加共融,形成集觀光、體驗、沉浸、生活于一體的全息化體驗產品體系。環境是休閑度假旅游標配,自然環境需要良好的生態、氣候、空氣等,人文環境則需要氛圍、場景和情境。

  5、兩條路徑:“文創”和“科創”是沉浸式游樂的雙翼。

  眼下,最緊迫的,是景區在戰略方向、經營理念、文化主題、景觀質量、產品業態等方面的全面提升。這個需求,可能不是全部景區都需要,也可能不是各個方面都需要,但絕對是景區中的大多數。

  首先在政策層面。國務院辦公廳《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》“鼓勵各地舉辦數字文旅消費體驗活動,引導文化和旅游場所增加參與式、體驗式消費項目,促進文化、旅游與現代技術相互融合,發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容”?!丁笆奈濉甭糜螛I發展規劃》《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》提出了共同要求:《“十四五”旅游業發展規劃》提出“文化和旅游深度融合,旅游創新能力顯著提升,旅游無障礙環境建設和服務進一步加強,智慧旅游特征明顯”?!丁笆奈濉蔽幕吐糜慰萍紕撔乱巹潯诽岢觯骸巴ㄟ^科技促進文化和旅游生產方式、體驗方式、服務方式、管理模式的創新,提高文化事業的保障能力,提升文化產業和旅游業的供給質量……科技創新貫穿文化和旅游發展全過程。

  其次是市場和技術層面。隨著文化旅游消費升級,游客對數字體驗類旅游產品需求增強。體驗經濟與休閑旅游背景下,在文化融入旅游后,科技也加速融入旅游,數字化體驗項目不斷涌現,新型數字文旅體驗服務在文旅項目的應用不斷深化。沉浸式旅游需要“文化創意+科技創新”,文化創意和科技創新成為旅游產品體驗兩翼,場景化成為科技創新和旅游投資的新共識。而目前產業發展環境不斷優化,AR/VR/MR、3D全息投影、動作捕捉等數字技術的快速發展,為新型數字文旅體驗體驗提供了技術支撐。

  一是文化創意。文化要素的典型形態就是文化IP。中國文化資源博大精深,分類也較為多元,例如包括以非物質文化遺產為主要形式的傳統文化資源,以及具有文化價值的實物資源(藝術品、文物、歷史文物建筑等)等多種類別。數字經濟時代,借助于數字技術實現對于文化資源的IP化開發已成為常態,通過將文化資源進行數據化提取和原創性改編等數字化開發,形成IP化的文化要素,能夠推動文化資源的創新性發展和創造性轉化。

  二是科技創新。當下沉浸式體驗火爆的背后,實則是消費需求的更新換代。隨著人們消費水平普遍提高,消費需求漸趨多元,不少人已不再滿足于置身事外,更加注重文旅活動的新鮮感、體驗感、互動性。體驗經濟應運而生。長遠來看,沉浸式體驗項目仍有迭代升級的空間。大數據、云計算、物聯網、區塊鏈及5G、北斗系統、虛擬現實、增強現實等新技術在旅游產品的體驗性、交互式和沉浸式方面的研發與應用越來越成熟,從服務模式到信息整合、技術應用、平臺建設、監管機制,從景區、度假區、集散中心到城市、街區,從企業到項目、產品、旅游服務,從旅游場景化到標識系統數字化、智能化,到營銷傳播,智慧旅游產品開始全過程融入、全體系覆蓋、全場景呈現。以VR/AR/MR為代表的沉浸式旅游,通過物理世界和虛擬世界的融合共生,有望帶來全新的沉浸感和臨場感體驗,正在成為數字文化消費體驗升級的方向。

  總之,智慧旅游為核心的現代旅游體系建設進程進一步加快,無論是環境和景觀,還是休閑和度假產品,抑或是旅游區和休閑街區,甚至是自然和人文場所、城市和鄉村、室內與室外、博物與研學、觀光與游樂,都在探索“文化+科技”。數字經濟時代,IP化的文化要素與實體產業或場景加速融合,不僅能夠延展IP產業鏈條,同時可形成實體經濟新的價值空間??萍?文旅,打破了表現形式和游客間的界限,使他們走進演出和娛樂場景中,并與演員或場景進行互動,文旅娛樂故事性、體驗性、參與性和互動性較高。以AR、VR等前沿技術為載體,融合數字技術、光影技術、文化創意、IP等打造的新型沉浸式文旅娛樂快速涌現,如:沉浸式主題公園、景區、街區,以及AR紀念品、VR酒店、購物商場等, “科技+文旅”已呈現新場景、新體驗、新氣象。目前,數字文旅體驗服務覆蓋文旅“食住游娛購”等多個方面。主要包括全息餐廳、VR酒店、沉浸式旅游演藝、沉浸式主題公園、數字體驗展、AR旅游紀念品等形態。景區提升的兩大路徑應立足于市場而非資源的“文創+科創”。體驗經濟下的沉浸式旅游需要“文化創意+科技創新”?;隗w驗經濟下休閑度假旅游市場訴求的“文創+科創”也許是今后旅游項目和產品提升最現實、最科學、最重要的方法和路徑。

  6、三大舉措:整合并購、盤活存量和精細化運營,沒有硬投入,只有軟性操作,卻個個都是實力硬仗和硬核。

  今后幾年,注定不是文旅行業的大投資之年,前些年的大項目、大投資、大建設實在太多了,而且大都是沒有市場精準定位或者偏離文旅主業的亂投資,更要命的是沉淀了太多太多不死不活、茍延殘喘的所謂地產類文旅項目。到頭來,上一屆的政績和形象工程只在奠基儀式和開業典禮上火了一把,現在倒成了這一屆的沉重包袱和劇痛傷疤。之所以講,今后幾不要重投資,還有一個不言自明的原因就是,好多企業真的沒錢了,想投也投不了了。首先,有點奇怪、也有點荒誕的是,地產行業已成為文旅產業投資的風向標之一,萬幸的是,僅僅是投資方面的,而非發展方面的。說準確點,是投機而非投資。由于前些年地產業跨行,過多地滲透和侵蝕了尚不健全的文旅產業,不僅擾亂了文旅行業,也葬送了自己的主業,連累了別人,拖累了自己。其次,各級政府和企業集團組建的文投、旅投、城投、交投、水投、建投等五花八門的所謂平臺公司推波助瀾,跑馬圈地,撂下了許多爛攤子?,F在,許多平臺公司也不好“使”了,先是銀行貸款,后是政府債券,再是上市融資——據聞,就在前幾天,某省的某個平臺公司竟然一口氣收購了6家上市公司。先是圈地,后是圈錢,這樣下去,早晚有一天會把自己也圈進去,且為時不遠矣!有道是城門失火、殃及池魚,金融機構、政府和老百姓也隨之被綁架了。地產危機之后已隱現“平臺“危機。市場是公正的?,F在,“市場”終于出來說話了,它不會允許一個長期沒有經營產出和效益、只會做大資產和資本、只會空談效益和效應的企業繼續投資下去了。怎么辦?收收心,趕緊回到老項目、老景區上來吧。

  一是整合并購。投資不行退其次,危中有機,并購整合也許更有利,當然,就怕前幾年的資金浪投了,有心無力。

  二是盤活存量。下點功夫長點心,趁此疫情,苦煉內功,適應體驗經濟下的休閑度假需求,平衡和均衡市場需求,彌補出境游的國內市場空白,提升產品質量,豐富多元業態。

  三是精細化運營。網紅之類的營銷終歸是過往云煙,稍縱即逝,“現象級”的東西本身就是一種偶發現象,人為促成的更不必說。如丁真、李子柒現象等,紅過之后定會沉寂。這一點,大家看得真切。如果沒有內核和品質,指望曝光度永遠出彩是不可能的,也許空有流量,沒有留量和消費,注定不會持久。

  再就是虛擬體驗產品,本身就是一種浮華的、虛無縹緲的游樂,適用于景區,更適用于城市,而未必是真旅游。更重要的是,沉浸體驗的終極目標是生活化體驗——旅游本身就是一種異地化、異質化生活體驗。相反,倒是旅游度假區、旅游休閑城市、旅游休閑街區、夜間文化與旅游消費集聚區之類的國家級品牌及其推動下的區域或空間更適應未來體驗經濟下的休閑度假旅游新需求,既不是偶發現象,也不是虛擬現象,而是原生的、真實的、沉浸的旅游體驗。整合并購、盤活存量和精細化運營,三大舉措沒有硬投入,只有軟性操作,卻個個都是實力硬仗和硬核。

  今后幾年,老項目宜整合,老資產宜盤活,老景區宜提升,新項目把握好方向和路徑,務要精準定位,唯獨不要輕易重投資。輕投資,少建設,重運營,多保護,高創意,軟推廣。疫情肆虐歷經兩年有余,我們一起見證了行業興衰,按照世界衛生組織的預測,新冠疫情已是強弩之末,疫情行將結束。假如果如其言,預計今年五一前后,旅游市場勢必反彈,趁此疫情端正思路,重新定位方向,調整產品,蓄力蓄勢,才是正道。事實上,這些年,在景區提升方面,我們的虧空實在太大了、太久了。疫情只是導火索,市場與產品的不平衡、不均衡、不適配才是致命根源。套用一代偉人毛澤東主席的那句話,結束這次長達20多天的討論吧:天若有情天亦老,人間正道是滄桑。

  提升提升再提升,景區提升永無止境。

  本文系邁點專欄作者授權轉載文章,為原創作品,歡迎轉載請注明來源,轉載是凝聚網絡力量的重要方式,如有爭議,請及時反饋至郵箱:news@meadin.com。


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